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2022年08月18日 星期四
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学术推广当按图索骥

文章来源:中国医药联盟 陈志怀    发布时间:2014-05-26    阅读次数:19706    分享到:

  (新医改下处方药招商如何超常规发展系列之七)在日益竞争激烈的医药市场中,大部分处方药招商企业主要还是采取代理商让其医药代表采取情感营销,营销人员利用各种资源,并通过自身的努力,让自己与医生之间建立起良好的个人关系,有了良好的客情关系,医生接受企业营销人员向他们推荐的产品和服务。而以处方药产品特性、临床价值为核心,提炼富有竞争力的产品卖点,配套最优化的治疗方案,通过多种渠道传播给目标受众(医生),将产品和企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在用户,实现客户价值最大化(提高处方水平,提高对产品和企业的正面评价,优化治疗方案),稳固提升他们对企业品牌和产品的认知,进而带动产品销售的所谓学术营销还是凤毛麟角。虽然很多企业(特别是有独家临床品种的)也认识到了学术推广的重要性,并参照外企和部分国内大产品的学术经验,投入大量的人力物力实践,但最终劳民伤财效果甚微。究其原因,主要还是没有对自身产品和企业的学术之路进行全面、客观的规划,以致在过程中迷失了前进的方向。我认为国内的处方药招商企业要想实现学术的突破,使企业真正步入专业化时代,在帮助代理商销售发展中具有战斗性,就应该做到如下几点:

 

  认真分辨企业是否适合开展学术推广

  并不是所有的产品都适合做学术,同样的道理,并不是所有的企业都适合做学术;笔者认为国内学术企业可以分为以下几类: 企业有支持、产品有优势、市场有保障的非常适合学术推广;企业有支持、产品无明显优势、市场有保障的以及企业有支持、产品有优势、市场无保障的要慎重做学术推广;企业有支持、产品无优势、市场无保障的与企业无支持的都不适合做学术推广。

  “企业的支持”是判断企业能否做学术的根本核心,分为物质和精神两方面。物质方面很容易理解,因为市场部的所有学术活动都是要花钱的。除了物质,精神上的支持才是最重要的,这也体现了企业领导学术推广的决心:首先,企业领导要在思想上认可学术,市场部才会有相关的政策和支持去开展相关的活动;其次,公司的领导要对学术本身有所基本了解;现实是一些领导是激进派,甚至有些领导认为“学术一做,销量翻番”, 这也是很多国内企业学术推广浅尝辄止的主要原因。学术推广可以提升企业产品品牌,进而实现销量的良性增长是需要日积月累的,不可一日而就。;

  “产品是否有优势”是判断企业能否实现学术之路的判断依据,分为资质优势和临床价值两方面。抛开产品相关的资质像部分外资企业那样依靠相对专业的学术带动市场的发展,在国内目前这样的企业其实是不存在的;所以在国内产品的资质才是很多产品最核心竞争力的依据和金标准,资质优势包括医保、农保、中标情况、销售政策等。有了相关的资质优势外,还需要核对产品是否具有临床学术价值、价值有多大,根据产品的实际情况拟定相关的学术规划。

  “市场是否有保障”也最为是否具备学术推广主要依据,这关系到企业市场部的学术工作能否真正落到实处,能否真正发挥它应有的作用,能否真正提升产品的整体形象。

 

  坚定企业学术发展的主体和目标

  国内不少企业在开展学术的过程中都会卷入形式化状态,越来越不被看重,甚至会被认为只是为销售服务的一个工具而已,究其原因,主要是因为企业在建立学术推广体系的时候没有很好地做好定位工作,没有明确自身学术建设的目标是什么,进而导致企业的学术变成了形式化、同类化的表面活动。企业市场部在构建学术体系前一定要明确自身建设的意义和目标(分为近期目标、中期目标和最终目标),根据目标再细分具体的达成措施,并按照既定计划执行。在执行的过程中,除非遇到重大事情,否则不要轻易更改已定计划。

 

  精准的产品定位

  一个清晰的产品定位显得异常重要。在开展一切学术活动之前,务必要先弄清楚自己的产品是什么东西,有什么突出点,临床价值的核心是什么,这样才能有目的、有步骤地指定产品的学术推广方案。我认为通常的产品定位可以分为以下几个简单步骤(以治疗缺血性脑卒中的中药产品为例):一、明确自己的产品可以用在哪个领域,具体哪个病症(病种)可以使用;二、明白产品的主要销售市场情况,神经科总体市场容量有多少,其中(缺血性)脑卒中的市场份额有多少,我们的产品份额多大,在这个用药领域中排名前20的是哪些产品,我们的产品和其中的哪几个形成了竞争关系,竞争点在哪里;三、筛选出我们产品的主要竞争产品进行市场调研,汇总市场意见,锁定主要竞争产品;四、对同类产品展开调查,包括生产企业、产品相关资质、功能主治、主要竞争点、主要宣传点等,与自己的产品列表对比分析,总结出同类化的地方,也要总结出差异化的部分;五、对产品对比的结果进行详细分析,征求市场人员的意见和用药医生的意见,结合产品的优势,确定该产品的差异化的优点,对产品进行定位,指定产品的主要宣传要点,并针对产品的宣传要点制定相关的产品可见、宣传彩页、易拉宝等;六、把前期的所有工作成果反馈市场,再次征集市场人员和用药医生的意见,进行修订,确定产品的宣传要点和产品定位。

 

  合适的学术推广方案

  学术方案的制定一定要注重可操作性,只有实现了可操作性,才能实现真正的效益,才能体现出学术在公司的价值。不然就会出现学术效果预期和现实出入太大、或者难以执行的现象。笔者认为制定学术推广方案前应该要考虑以下几点:一、公司销售队伍状况;如果队伍不太专业,那么我们就要考虑制定的学术方案一定要有时效性,简单易操作类型,如科室说明会,院内学术会议,临床研究等自己市场部能够把控的学术项目;如果队伍有执行力,那么我们可以放宽学术项目范围,可以适度开展专家网络建设、大规模权威临床验证、区域学术会议等。二、公司的态度,也就是领导的态度,领导给你多少支持,你就做多少事情,这种事情是不能勉强的;此外还要计算好公司的流程和制度是否会对您的方案产生负面的影响,如费用审批的时效性、部门之间的衔接性等。三、自身学术队伍实力,学术队伍是整个学术活动的核心,根据人员定工作计划。

 

  专业化的学术队伍

  专业化的学术队伍分为两部分,一部分是公司的学术队伍,另外一部分就是专家网络队伍。自身学术队伍一定要对产品和产品的治疗领域有较好的认识,每个学术人员在没有参考资料的前提下都必须能够对自己的产品能够清楚的阐述产品的应用情况和产品优势。专家队伍(行业内的KOL队伍)必须对自己的产品有过临床实践经验,能够很好的协助企业总结产品的临床用药情况;如果企业没有专家队伍的,笔者建议,主动建立您的专家网络、临床智能团,只有这样你才能进一步真正了解到产品的临床实践效果,也能清晰地了解到同类产品的相关信息;我认为简单的专家队伍的建设分为这几步:建档收集专家信息—筛选目标专家—合理的专家维护和临床项目构建—合理利用加日常维护。

 

  合理的后勤保障

  在国内,目前为止我尚没见过不需要人力和物力的学术,所以我认为后勤保障主要分为人力和物力两大部分。首先是人力,除了市场部的学术队伍外,其他部门特别是招商人员的配合程度,也是相关重要的。其次是物力方面的保障,相关费用一定要跟得上市场的学术发展,当然一定要与代理商合理分摊,只有这样才能双赢。除了费用外,相关的学术物资也是必须的。



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